(Ultra)kiirmoebrändide rohepesu – kuidas ära tunda?
Üha enam (ultra)kiirmoebrände propageerivad jätkusuutlikke algatusi, millega lubatakse vähendada enda suurt ökoloogilist jalajälge. Ometi tasub nendesse initsiatiividesse skeptiliselt suhtuda. Mittetulundusühing Changing Markets Foundation avaldas oma 2021. aasta juuli aruandes, et koguni 59% kõigist Euroopa ja UK moebrändide rohelistest väidetest on eksitavad ja liigituvad rohepesu alla.
Mis üldse on rohepesu?
Rohepesu on tarbijat eksitav turundusvõte. See tähendab, et toote puhul tuuakse välja keskkonnasõbralikud aspektid, mille abil mõjutatakse tarbijat „jätkusuutlikumat“ ostu sooritama. Siinjuures jäetakse aga mainimata, mida kätkeb kogu ülejäänud tootmisprotsess ja tarneahel ning tegelikkuses ei pruugi see tavatootega võrreldes sugugi rohelisem olla. Moetööstuses on sellisteks algatusteks tihtipeale üksik keskkonnasõbralik tooteliin (conscious collections), taaskasutatud materjalist pakendite kasutamine, CO2 heitkoguste vähendamine kontorites/tarnes või jätkusuutlikuse juhi palkamine. Samas jäetakse nt täielikult käsitlemata millistest tingimustest ja kelle käe alt tooted tulevad.
Kuidas aru saada, millal kiirmoebränd sind rohepesta üritab?
Eetilise moe edendaja Good On You sõnul tegeleb bränd tõenäoliselt rohepesuga, kui esineb ühe või mitme lubaduse rõhutamist alljärgnevatest:
- Keskkonnasõbralik pakend. Brändid, mis reklaamivad ringlussevõetud või taaskasutatud pakendite kasutamist kui oma peamist strateegiat. See on küll üks samme, kuid jättes muutmata kogu ülejäänud ärimudeli, on selle mõju väga väike.
- Energiatõhusus. LED ja muude energiasäästlike valgustite kasutamise esiletõstmine kauplustes. See ei ole täna enam kuigi kaalukas argument, sest taoline valgustus on mitmetes riikides juba seaduslik nõue.
- Eksitavad väited ja eesmärgid. Brändid kuulutavad paljutõotavaid lubadusi ja eesmärke enda CO2 heitkoguste vähendamiseks, kuid COP26 raames valminud aruandes leidis Good On You, et 69% suurbrändidest ei ütle, kas ka tegelikkuses või millisel moel nende eesmärkideni teel ollakse.
- Miinimumpalga maksmine. See on väga erinev reaalsest elatusrahast või õiglasest palgast, st tegelikust miinimumpalgast, mida tööline peaks teenima enda ja oma pere toitmiseks, üüri maksmiseks ning tervishoiu, transpordi ja hariduse katmiseks.
- Jätkusuutlikud kollektsioonid. Taoline kollektsioon moodustab (ultra)kiirmoebrändide puhul väga väikese osa brändi üldisest toodangust ja see ei tähenda, et kaubamärgid oleksid muutnud kogu oma ärimudelit. Tegelikkuses püütakse kollektsiooni rohelise säraga varjutada ülejäänud ettevõtte tegevust.
- CO2 heidete vähendamine peakontoris. Nt päikesepaneelid katusel või taimi täis kontor – see on küll kena lüke, kuid tegelikkuses tuleks keskenduda CO2 heitkoguste vähendamisele kogu tarneahelas.
Good On You on välja toonud ka 8 konkreetset näidet tuntud brändidelt nagu SHEIN, H&M, Zara, ASOS jt, aitamaks rohepesu paremini märgata. Vaata näiteid SIIT.
Kiirmood ei saa ühelgi juhul olla keskkonnasõbralik ega jätkusuutlik
Sõna „kiirmood“ ütleb juba iseenesest, et tegemist on lühiajalise moe ehk piiratud ajavahemikule omase maitselaadiga, mida tarbib korraga väga suur hulk inimesi. Economist andmetel toob kiirmoebränd Zara aastas turule ligi 10 000 uut toodet. Ultrakiirmoebränd SHEIN aga ligi 6000 toodet – iga päev. Need on hirmutavad numbrid, mille juures on selge, et arvestades ühe rõivaeseme valmistamise tarneahelat (toormaterjali kasvatamine või tootmine, lõnga ja kanga valmistamine, kanga töötlemine, tarne, jaemüük, tarbimine) ja selle järelelu peale kandmist – prügimäel vedelemas koos tonnide viisi teiste ühekordselt kasutatud rõivastega – on võimatu rääkida (ultra)kiirmoe keskkonnasõbralikkusest, olgu taaskasutatud pakend sealjuures kasutusel või mitte.
Kuidas täita riidekapp päriselt keskkonnasõbralike valikutega?
- Ostle taaskasutuspoodides. Aitad vähendada nõudlust uute kaupade järgi.
- Küsi: kas kannan seda rohkem kui korra? Kas rõiva kvaliteet võimaldab seda kanda rohkem kui korra? Kui vastus on EI, siis jäta see ostmata. Eelista kvantiteedi asemel kvaliteeti ning arvuta tootehinna asemel kandmishinda. Pikas perspektiivis säästab see nii sinu raha kui keskkonda.
- Küsi: kas ma päriselt vajan seda? Kui vastus on EI, siis jäta see ostmata.
- Võimalusel eelista kohalikke brände. Nii vähendad tarnega kaasnevaid heitkoguseid, saad alati küsida lisaküsimusi kangaste päritolu kohta ning tihti on kohalikud disainerid nõus enda rõivaid ka tasuta või väikese tasu eest parandama.
- Võimalusel eelista naturaalseid kangaid. Sünteetilised kangad (nt nailon, akrüül, polüester, spandex) on valmistatud nafta baasi ning nendega kaasnevad suuremad CO2 heitkogused. Niisamuti ei ole need head sinu nahale. Naturaalsed kangad (nt puuvill, lina, vill, siid) on keskkonna- ja nahasõbralikum valik.
- Paranda! Hargnevaid õmbluskohti, lukke, auke jmt on õmblejatel imelihtne parandada!